Há cerca de 15 anos, as marcas europeias passaram a marcar presença de forma constante na CES 2026 (Feira de Eletrônicos de Consumo), a maior feira de tecnologia voltada ao consumidor do planeta.
O movimento foi puxado sobretudo pela indústria automotiva alemã, que decidiu apostar pesado no que virou o primeiro grande evento do calendário, acompanhando a escalada do software e da eletrônica dentro do carro. Ao mesmo tempo, isso também refletia a perda de relevância do Salão de Detroit - o Salão Internacional do Automóvel da América do Norte (NAIAS) -, que acabou, como se diz, “de contar para o totobola”.
Em vez de insistir no NAIAS em Detroit - um evento problemático que, durante anos, só continuou financeiramente em pé quase graças ao dinheiro da própria indústria automotiva europeia -, o objetivo era dar um salto ambicioso rumo ao mundo digital.
Janeiro se consolidou como a janela perfeita, e Las Vegas entregava um clima mais festivo e sedutor. A cidade, antes vista como pouco mais do que um destino de jogos e excessos, parecia bem mais atraente do que a Detroit gelada, no estado de Michigan.
Além disso, as montadoras - desafiadas em grande parte por empresas emergentes dos Estados Unidos e da Ásia - queriam se livrar do rótulo de companhias sem graça, voltadas apenas a “dobrar chapa”, e provar que, no fundo, eram empresas de tecnologia que também fabricavam carros.
Essa virada foi desenhada com cuidado e apoiada em apresentações de abertura caríssimas, em que presidentes e líderes de desenvolvimento trocavam os ternos impecáveis e as camisas brancas por camisetas escuras, jeans e suéteres de gola alta. Na prática, eram coletivas de imprensa de elite dentro da CES: as marcas automotivas pagavam muito caro para ocupar esse espaço e, ao longo de aproximadamente uma hora, exibiam o que julgavam essencial sobre a evolução recente e, principalmente, os planos para o futuro.
Para esse reposicionamento acontecer, foi decisivo o papel de Gary Shapiro, diretor da CES. Ele percebeu as necessidades das montadoras e, com a decadência de Detroit ajudando, conseguiu atrair os fabricantes para se apresentarem como empresas inovadoras de mobilidade.
A fórmula deu certo - e parecia ter virado um sucesso enorme quando, em 2021, foi inaugurado o novo pavilhão Oeste, dedicado à exposição de “Tecnologia de Veículos e Mobilidade Avançada” dentro do Centro de Convenções de Las Vegas.
De costa a costa
Para mim, pessoalmente, isso significou passar a voar todo ano para a costa oeste, e não mais para a costa leste, logo depois das comemorações de Ano-Novo - com um pouco mais (três horas a mais) de diferença de fuso para administrar. É verdade que os pavilhões do Cobo Center eram mais práticos de cobrir do ponto de vista jornalístico do que os corredores intermináveis e os grandes pavilhões do Centro de Convenções de Las Vegas.
Por outro lado, eu não reclamei nem um pouco de trocar os frequentes -20 °C de Detroit em janeiro por temperaturas muito mais “amigáveis” entre 5 °C e 15 °C na capital de Nevada.
A General Motors e a Ford abriram caminho e muitas outras marcas seguiram a mesma trilha. Na capital do entretenimento, não existia espaço para apresentações tediosas de 15 minutos sobre carros novos: em Las Vegas, tudo precisa virar um grande espetáculo, no estilo “grandioso e bem americano”.
Audi, BMW, Mercedes-Benz e Volkswagen fizeram aparições marcantes na CES desde o começo da década de 2010. A cada início de ano, no meio do deserto de Nevada, mostravam ao universo da tecnologia que eram muito mais do que marcas de automóveis “apenas” previsíveis.
O show precisa continuar… até nas ruas de Las Vegas
A Audi levou ao palco atores da série popular A Teoria do Big Bang; BMW, Mercedes-Benz e Volkswagen colocaram seus presidentes para discursos encenados, com tempero de entretenimento, acompanhados de avatares futuristas ou de atores lendários e atuais - arrancando muitos sorrisos de uma plateia claramente satisfeita.
De fato, não era o lugar adequado para lançar carros novos com centenas de cavalos e suspensões inteligentes: só uma pequena minoria dos 200 mil visitantes - um público exclusivo de profissionais do setor de tecnologia - tinha real interesse nisso. O centro da conversa era a tecnologia do amanhã: novos sistemas operacionais, assistência à condução, telas e inteligência artificial, com apenas vislumbres mais ou menos discretos de modelos que ainda viriam.
Os shows coloridos nos hotéis com cassino muitas vezes eram reforçados por táticas noturnas de marketing de guerrilha: carros-conceito “dançando” pela avenida principal, exibições de manobras extravagantes e aparições de grandes celebridades.
A estratégia funcionou, e a CES parecia ter se firmado como a feira automotiva mais importante do ano nos Estados Unidos. Era uma virada recente, considerando que antes os fabricantes eram ridicularizados e ignorados pelos setores de tecnologia, cinema e eletrônicos de consumo.
Divórcio americano ou pausa para reflexão?
Mas, em 2026, os orçamentos das fabricantes europeias estão cada vez mais pressionados. É preciso responder à ofensiva chinesa e sustentar investimentos elevados para cumprir o calendário rigoroso de redução de emissões. Não surpreende, portanto, que a presença delas na capital mundial do jogo, logo na abertura do ano, tenha sido cancelada ou reduzida ao mínimo.
O Grupo Volkswagen, a Mercedes-Benz e a BMW sofreram quedas fortes nas vendas na China, e seus diretores executivos passaram a ser observados com desconfiança diante de resultados pouco animadores. Com isso, neste ano, a faixa de asfalto mais iluminada e glamourosa do mundo voltou a ter mais espaço para empresas do universo da tecnologia.
Ainda assim, a BMW manteve uma presença discreta com o tema do momento - o totalmente novo iX3 -, exposto do lado de fora dos pavilhões, onde ganhava mais visibilidade.
A Mercedes-Benz, por sua vez, não quis revelar o Classe S reestilizado no país que continua sendo um dos principais mercados do seu modelo topo de linha. Preferiu guardar esse momento para o fim de janeiro, em um evento pequeno no próprio museu, em Stuttgart, na Alemanha.
A Audi, que já foi a grande estrela alemã da CES, aparece neste ano de forma sobretudo “comercial”, assim como a Volvo, a Peugeot, a Togg, a Ford, a General Motors, a Honda e os principais fornecedores.
E dá até para falar em sumiço quando o assunto são marcas que, não faz tanto tempo, fizeram promessas com grande pompa e cerimônia em lançamentos na própria CES e depois não entregaram - casos como Byton ou Faraday Future.
A exceção que confirma a regra é o Grupo Hyundai. Mesmo com menos conteúdo e menos esforço do que em anos anteriores, os sul-coreanos parecem entender que largar uma plataforma consolidada é algo difícil de recuperar. Por isso, seguiram presentes, com foco em tecnologia de robótica com inteligência artificial voltada exclusivamente ao setor automotivo e ao transporte de mercadorias.
Já a Geely, grande conglomerado chinês que controla marcas como Volvo, Lynk & Co, Lotus e Polestar, apresentou em Las Vegas novas tecnologias de telas e sistemas de assistência à condução para 2026.
Os tempos - e as prioridades - mudam, e a Stellantis também sente isso. Em vez de investir em grandes eventos nos Estados Unidos com marcas locais como Chrysler, Dodge ou Ram, a aposta será nas marcas europeias - FIAT, Peugeot, Citroën, Opel e o braço europeu da Jeep - no Salão de Bruxelas, uma feira vista como de “terceira categoria” no cenário global, realizada apenas uma semana depois.
E em 2027?
O que se viu neste ano é só um momento pontual de introspecção, ou a CES está perdida para as montadoras? O fato é que a indústria automotiva europeia precisa de mais “palco” do que nunca e deveria tentar construir uma presença mais forte, especialmente nos Estados Unidos, voltando ao circuito das feiras de automóveis - ainda que sob uma nova embalagem, ou, mais uma vez, uma embalagem reinventada.
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